Audiovisuel kommerciel kommunikation

Audiovisuel kommerciel kommunikation er et begreb, der beskriver forskellige former for fremme af varer og tjenesteydelser som reguleret af EU-retten i henhold til direktivet om audiovisuelle medietjenester.

Betegnelsen dækker i store træk:

• tv-reklamer
• sponsorering
• teleshopping
• produktplacering

Det afspejler direktivets anvendelsesområde – der omfatter fjernsyn, on demand-tjenester og nye reklameteknikker.

Tv-reklame & teleshopping

Grundlæggende regler

Fjernsynsreklamer og teleshopping er underlagt de grundlæggende regler for audiovisuel kommerciel kommunikation. De er også underlagt en række strengere kontrolforanstaltninger end andre former for audiovisuel kommerciel kommunikation.

Ekstra begrænsninger

Præsentation og indhold

Reklame og teleshopping:

• skal være let genkendelige og adskilles som sådanne ved hjælp af auditive og visuelle midler
• bør, hvor det er muligt, ikke isoleres
• er ikke tilladt for receptpligtig medicin og tobaksvarer
• skal overholde særlige restriktioner for alkoholholdige drikkevarer 

Mængde og hyppighed

Varighed – reklame- og teleshoppingindslag må ikke fylde mere end 20 % af en given sendetime.

Undtagelser:

• tv-spredningsforetagenders meddelelser om deres egne programmer eller tilknyttede produkter, der er afledt heraf
• public service-meddelelser og velgørenhedsappeller, der udsendes gratis
• Teleshoppingvinduer skal vare mindst 15 minutter og være klart identificerbare.

Indsættelse - reklame og teleshopping:

• bør helst indsættes mellem programmerne – men bør, hvis det indsættes under programmerne, ikke skade programmets integritet eller rettighedshavernes interesser
• må kun indsættes i børneprogrammer, film og nyhedsprogrammer én gang i hver planlagt periode på mindst 30 minutter.

Sponsorering

Sponsorering er ethvert bidrag fra virksomheder eller fysiske personer, der ikke beskæftiger sig med udbud eller produktion af audiovisuelle værker, til finansiering af audiovisuelle medietjenester eller programmer med henblik på at fremme deres navn, varemærke, image, aktiviteter eller produkter.

Artikel 1

Det afgørende kriterium for sondringen mellem sponsorering og produktplacering er, at henvisningen til produktet i produktplaceringen er indbygget i et programs handling. I modsætning hertil kan sponsorreferencer vises under programmer, men er ikke en del af et plot.

Der bør skelnes mellem sponsorering og reklameindslag ved hjælp af formålet med disse former for audiovisuel kommerciel kommunikation. Formålet med sponsoratet er at promovere sponsorens navn, varemærke, image, aktiviteter eller produkter ved at bidrage til finansieringen af programmerne. De sponsorerede programmer må i modsætning til reklamer ikke indeholde særlige reklamehenvisninger.

Sponsorer har ingen indflydelse på programmets indhold eller planlægning. De må ikke tilskynde til køb af et produkt eller en tjenesteydelse.

Artikel 10

Sponsorer skal klart identificeres som sådanne på en passende måde for programmer ved programmernes begyndelse, under og/eller afslutning.

Lægemiddelvirksomheder kan sponsorere udsendelser, men vil stadig ikke være i stand til at fremme specifikke lægemidler eller medicinske behandlinger. Sponsorering af programmer fra virksomheder, hvis hovedaktivitet er fremstilling eller salg af tobaksvarer, er forbudt.

Nyheds- og aktualitetsprogrammer må ikke sponsoreres.

Medlemsstaterne kan vælge at forbyde, at der vises et sponsorlogo i forbindelse med børneprogrammer, dokumentarprogrammer og religiøse programmer.

Produktplacering

Produktplacering, i modsætning til sponsorering budskaber, er indbygget i handlingen af et program, mens sponsor referencer kan vises i løbet af programmet, men er ikke en del af plottet.

Betingelser for undtagelse

• Produktplacering mod betaling er kun tilladt i visse former for programmer, f.eks. filmværker, film og serier til audiovisuelle medietjenester, sport og lette underholdningsprogrammer. Det er forbudt i børneprogrammer.
• Gratis produktplacering, f.eks. produktionsrekvisitter eller præmier, er tilladt i alle programmer, herunder børneprogrammer.
• Medlemsstaterne kan vedtage strengere regler og vælge at fravælge sådanne bestemmelser, der tillader produktplacering helt eller delvist.
• Programmer med produktplacering bør opfylde en række kriterier, herunder medietjenesteudbyderens redaktionelle uafhængighed, ingen uberettiget fremtrædende placering af det produkt eller den tjeneste, der henvises til, og mere.
• Produktplacering må ikke anvendes til at fremme udbuddet af produkter eller tjenesteydelser.
• Seerne skal informeres tydeligt om, at der findes produktplacering. Produktplaceringen bør identificeres på passende vis ved programmets start og afslutning, og når programmet genoptages efter en reklamepause. Medlemsstaterne kan beslutte ikke at anvende dette krav på programmer, der hverken er produceret eller bestilt af medietjenesteudbyderen selv.
• Produktplacering af tobaksvarer og receptpligtige lægemidler er under alle omstændigheder forbudt.
• Hvis produktplaceringen er skjult, bør den også forbydes.
• Reglerne om produktplacering bør kun finde anvendelse på programmer, der er produceret efter den 19. december 2009.

Selv- og samregulering

Direktivet om audiovisuelle medietjenester pålægger medlemsstaterne en forpligtelse til at tilskynde til selv- og samregulering. Medietjenesteudbydere bør udarbejde adfærdskodekser for audiovisuel kommerciel kommunikation, der ledsager eller indgår i børneprogrammer for fødevarer med et højt indhold af fedt, salt og sukker (HFSS).

Artikel 4

Direktivet om audiovisuelle medietjenester pålægger medlemsstaterne en forpligtelse til at tilskynde til sam- og selvregulering på nationalt plan på de områder, der samordnes i direktivet, i det omfang deres retssystemer tillader det. Dette omfatter områder som reklame, beskyttelse af mindreårige og tilgængelighed. De systemer, der vedtages på nationalt plan, bør accepteres bredt af de vigtigste interessenter i den pågældende medlemsstat og sikre effektiv håndhævelse.

Bestemmelsen giver medlemsstaterne et vidt skøn med hensyn til de midler, der skal fremmes. Afhængigt af om gennemførelsen foretages af en medlemsstat med lang tradition for selvregulering eller af en medlemsstat, hvor selvregulering næsten ikke eller kun for nylig anvendes, er der betydelige forskelle mellem gennemførelsesforanstaltningerne.

Kommissionen overvåger gennemførelsen af denne bestemmelse gennem regelmæssige overvågningsaktiviteter.

Artikel 9

Direktivet om audiovisuelle medietjenester pålægger medlemsstaterne og Kommissionen en forpligtelse til at tilskynde medietjenesteudbydere til at udarbejde adfærdskodekser for audiovisuel kommerciel kommunikation, der ledsager eller indgår i børneprogrammer for fødevarer med højt fedt-, salt- og sukkerindhold (HFSS).

Kommissionen og medlemsstaterne er derfor forpligtet til at henvende sig til både traditionelle medietjenesteudbydere og on demand-medietjenesteudbydere og tilskynde dem til at udvikle adfærdskodekser på det pågældende område.

Deres aktiviteter eller mangel på aktiviteter vil være underlagt overvågnings- og rapporteringsforpligtelser.

Udtrykket "adfærdskodekser" henviser til frivillige regler, der er fastsat af udbyderne af audiovisuelle medietjenester selv eller i samarbejde med andre sektorer (f.eks. fødevare- og reklameindustrien).

Koderne bør omfatte audiovisuel kommerciel kommunikation — traditionel tv-reklame, sponsorering, teleshopping og produktplacering — om fødevarer og drikkevarer, der indeholder næringsstoffer og stoffer med en ernæringsmæssig eller fysiologisk virkning, navnlig fødevarer med et højt fedtindhold, syrlige fedtsyrer, salt/natrium og sukker (HFSS-fødevarer).

Definitionen af udtrykket HFSS-fødevarer findes i forordning (EF) nr. 1924/2006 om sundhedsanprisninger. De specifikke ernæringsprofiler, som Kommissionen har fastlagt, bidrager til at identificere de produkter, der er i overensstemmelse med denne definition.

Almindelige bestemmelser

Al audiovisuel kommerciel kommunikation, herunder tv og on demand-visning, skal:

• være let genkendelige
• Der må ikke anvendes subliminale teknikker.
• Der må ikke anvendes skjulte teknikker.
• respektere den menneskelige værdighed
• må ikke omfatte eller fremme forskelsbehandling
• ikke tilskynde til sundhedsskadelig adfærd
• sikkerhed eller miljø
• ikke fremme tobak eller receptpligtig medicin.

Beskyttelse af mindreårige

Audiovisuel kommerciel kommunikation må ikke: 

• forårsage fysisk eller moralsk skade på mindreårige
• direkte at udnytte mindreåriges manglende erfaring eller godtroenhed
• tilskynde mindreårige til at lægge pres på forældrene for at få dem til at foretage et køb.

Audiovisuel kommerciel kommunikation om alkohol må ikke være rettet mod mindreårige eller tilskynde til overdrevent alkoholforbrug.